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将迎ldquo崩溃之年rd [复制链接]

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文丨郭全中

移动互联网和大数据时代的到来,各种媒介形态极为丰富且并存,碎片化、注意力分散、移动化成为全媒介传播时代的主要特点,在这种情况下,用户对全媒介传播的需求越来越强烈。

年1月1日创刊的《华西都市报》开创了我国都市报的先河,转眼间已经走过了20年征程,取得了巨大成就。

当前无论是从市场影响力还是营收规模等方面,都市报毫无疑问都是中国报业的主体,但是随着互联网尤其是移动互联网的高速发展,传统媒体的入口价值在大幅度下降,经历过、和年的高速下滑之后,都市报正处于断崖式的下滑中,而年,有些都市报可能会迎来“崩溃之年”,“坍塌”成为都市报的关键词,在这种情况下,如何维持和延续都市报的经营就成为至关重要的难题,笔者认为,核心要解决好五大致命性难题。

1、心态上,没有向死而生的准备

首先,对都市报面临的困境认识不足。

无论我们愿意不愿意,都市报正面临着前所未有的挑战,根本原因在于互联网的致命影响,经过近几年的持续冲击,传媒业市场格局发生革命性变化,互联网广告市场将超越传媒业广告市场的半壁江山。

一是传统媒体的入口价值快速丧失,传统媒体广告收入快速下滑。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,截至年6月底,我国网民6.32亿户,渗透率为46.9%,已接近半数,而传统媒体的用户却在大量流失,入口价值已经丧失殆尽。而用户流失的直接后果就是:年,报纸广告实收额下滑速度高达25%以上,有家报业集团的广告下滑50%左右,不少都市报已经处于亏损状态。

二是互联网广告市场规模高速增长。

与传统媒体广告下滑形成鲜明对比的是,得益于庞大的年轻用户群,互联网广告收入依然保持着高速增长态势,年上半年,根据互联网上市公司的财报数据显示,百度、新浪、网易、搜狐、腾讯5家的广告收入为.76亿元,同比增长54.12%。而预计年全年,互联网广告收入将增长40%以上。基于上述分析,我们以年为基数,对各媒体行业、的增长率做出粗略预测,则可以对年的广告市场做出基本判断,具体见下表。

年广告市场分行业分析单位:亿元%

资料来源:国家工商总局数据和艾瑞网。

从上表可以看出,年,互联网广告收入已经超过电视台和报社的广告收入之和,而年,互联网广告收入将超过亿元,超过电视台、报社、广播电台、期刊社之和。

其次,没有把趋势当成经营的前提条件。毫无疑问,无论我们是否愿意相信,都市报的广告市场正处在断崖式下滑通道的深渊中,其衰落的大趋势难以改变。如果我们还认为都市报面临的困难是暂时的,还幻想未来都市报广告会上升,则经营的策略和方式就会变形和发生偏差。

所以,在当前的情况下,在观念和心态上一定要树立起“向死而生”的勇气,唯有把自己置于背水一战的地位,破釜沉舟地、彻底地进行自我革命才可能有生的希望和可能!

2、广告上,透支太多

首先,都市报经营会根据外部情况而采取“预留”和“透支”的情况。

一般来说,在前若干年,都市报的经营状况好时,当自己已经完成当年的经营任务时,就会把超额部分预留到第二年,为第二年打下一个好底子。

但当近3年来,都市报的经营面临困难时,一些都市报的当年经营任务根本不可能完成,为了完成任务,就只能采取透支第二年收入的办法,即采取给更低折扣的办法让广告主先付款,第二年再登广告。

一般来说,这种透支的折扣率一般是正常折扣率的一半,正常的都市报广告折扣率为50%左右,而这种透支的广告折扣率一般为25%左右。

当然,如果透支额小且外部环境好还没有什么问题,但是在当前的环境下,如果透支额大就会成为压死骆驼的最后一根稻草。据了解,如果年透支一个亿,年就需要用2个亿的广告来弥补,这无疑会对都市报正常的现金流产生重大冲击。

其次,都市报的“透支”会导致经营人员的大量流失。

一般来说,经营人员的收入、奖金和其经营额相挂钩,但是在透支严重的情况下,一方面当年也完不成经营任务,难以拿到年终奖;另一方面,第二年更不可能完成经营任务,甚至连正常的收入也难以拿到。这不仅使得现有的有能力的经营人员加速流动,而且更不可能吸引有能力的经营人员加入其中,进而导致都市报的经营能力大幅度丧失!

在这种情况下,都市报要想重回正轨,必须以“刮骨疗伤”的勇气正视存在的问题,大幅度删减成本,重新设置目标任务,否则只会在万丈悬崖深渊中越滑越远。

3、责权上,缺乏强有力的“一把手”

在都市报的经营困境下,更是需要强有力的“一把手”,来承担责任、协调各方面利益、行使决策权,当然,按照“责权利相对等”的原则,必须给予这样的一把手以充分的权力,否则就必然导致群龙无首,难以有效地开展工作。

我们不得不承认的是,不少领导为了巩固自己的权力,不给予实际负责人真正的权力,而是对各条线的负责人各给一部分权力的办法,让下属内部斗,下属斗得越厉害,则自己的权力越稳,控制力越强。但是在当前困境下,这种分散的权力配置无疑会加速都市报的死亡。

首先,要给都市报派一个有能力、真正想干事的“一把手”。一是确实有能力,而不是纸上谈兵的赵括式人物;二是真正想干事的,而不是政客,只是为了自己的政治前途,不敢面对矛盾和困难,而是一味地和稀泥,当好人,而不进行彻底的、真格的改革。

其次,要给予实际负责人真正的权力。在当前的情况下,一把手如果没有充足的权力,就没有办法采取切实的行动来进行彻底的转型。

4、经营上,不会“整合营销”

在当前多种传播渠道共存的情况下,还依靠单纯的纸媒营销根本解决不了实际问题,而整合营销无疑是一个最为有效的手段,从这个意义上说,如果没有整合营销能力,就等于当前的生存没有了根本和武器,这就要求扎实打好“整合营销”这张牌。

首先,以融合传播提升影响力。

报刊、广电等传统媒体,门户网站等WEB1.0时代的互联网媒体,博客、微博、

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